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BtoBでマーケティング・オートメーションを成功させる、「カスタマージャーニーマップ」の活用とエンゲージメントマーケティング

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【9月9日セミナー企画】 BtoBでマーケティングオートメーションを成功させる 「カスタマージャーニーマップ」の活用と エンゲージメントマーケティング 第1部資料 Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. 1 目次 1. B2B購買のトレンド(10分) 2. 当社の実践事例(15分) 3. まとめ(10分) 2016/9/6 Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. 2 1.自己紹介 西永英樹 株式会社オージス総研 サービス事業本部所属 デジタルマーケティングビジネスを担当 外資系食品メーカー、ITベンチャーで法人営業やWEBサイト の制作を経験した後、2003年からWEBサイトのプランナー としてWEBサイトの分析、企画、設計を担当。 2016/9/6 Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. 3 1.自己紹介 マーケティングオートメーション ? 2016/9/6 Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. 4 1.自己紹介 本日はどのように潜在顧客との 関係性を良くしていくのか当社 の取り組みをご紹介します。 2016/9/6 Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. 5 2.B2B購買のトレンド 2016/9/6 Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. 6 2.B2B購買のトレンド 法人購買の特徴 • 1人で決められない • オンラインだけで完結しない • 合理性重視 初回接触のタイミングで購入するとは限らない 2016/9/6 Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. 7 2.B2B購買のトレンド B2Bバイヤーがミレニアル世代に移行 ガートナーの2015年調査ではB2Bバイヤーの50%近くが ミレニアル世代(80年代中盤以降生まれ)である。 オンラインの重要性が増していく 2016/9/6 Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. 8 2.B2B購買のトレンド 当社が運営しているWEBサイトも 年々訪問者数が増加しています 10%増加 ・ページビュー数 → 10%増加 ・スマホ率 → 5%増加 ・資料請求数 → 25%増加 毎日100件以上 ・WEBサイト訪問者数 2016/9/6 → Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. 9 2.B2B購買のトレンド 買い手の77%が情報収集の段階ごとに目的に 応じた情報提供をしてほしいと感じている。 - Salesforce社 本当に見込があるのは全リードの27%。 - MarketingSherpa 社 大量のリードに対して効果的に資源投下する必要がある 2016/9/6 Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. 10 3.当社の実践事例 カスタマージャーニーからマーケティング施策への落とし込み 2016/9/6 Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. 11 3.当社の実践事例 オージス総研のサービス システム開発 インフラ構築 マーケティング支援 2016/9/6 Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. 12 3.当社の実践事例 当社商品「行動観察」を例に コミュニケーション戦略の改善例 を紹介します。 2016/9/6 Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. 13 3.当社の実践事例 「行動観察」のサービス概要 顧客や従業員など人の行動を観察分析して生産性を高める コンサルティングサービスです。完全なB2B。 2016/9/6 Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. 14 3.当社の実践事例 「行動観察」の特徴 • 法人向けのサービスである • オーダーメイド型サービスである • 検討期間が長い(数か月~数年) 2016/9/6 Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. 15 3.当社の実践事例 従来の「行動観察」のコミュニケーション施策 TV番組・書籍 イベント・展示会 メールマガジン 広告 2016/9/6 WEBコンテンツ 営業 Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. 16 3.当社の実践事例 「行動観察」におけるコミュニケーション課題 • コストがかかる • 効果を計測できていない • 施策間のつながりがあいまい 2016年度、インサイドセールスチームを立ち上げた 2016/9/6 Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. 17 3.当社の実践事例 「行動観察」のコミュニケーション改善プロセス STEP1 顧客理解 STEP2 STEP3 STEP4 企画 実施 検証 3.当社の実践事例 STEP1:顧客理解 定量データと定性データを活用して「行動観察」の顧客像を具体化する 定量データ 定性データ 最近のアクセス解析ツールは年齢や性別も 推定できる B2Bの場合、対象者のリクルーティングが 難しいので自社営業マンへヒアリング × 3.当社の実践事例 STEP1:顧客理解 「行動観察」顧客のペルソナ*を設定する *ペルソナ=仮想ユーザー 家電メーカーABC株式会社で商品開発担当の山本雄二さん (リーダー) 年商:500億 東京本社 商品開発部勤務 37歳 商品のライフサイクル が短くなって商品開発 が難しいなぁ。 正確に顧客ニーズを把 握できているかな? ※セミナー用イメージとして簡略しています。 3.当社の実践事例 STEP1:顧客理解 山本さんのカスタマージャーニーを作成する。 ①認知 ②情報収集 ③アクション ④商談 顧客の行動とタッチポイントを俯瞰して共有する 2016/9/6 Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. 21 3.当社の実践事例 STEP1:顧客理解 ①認知 TV番組・書籍 ・「ガイアの夜明け」 ②情報収集 ③アクション イベント・展示会 ・東京ビッグサイト ・「週刊ダイヤモンド」 2016/9/6 Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. ④商談 検索・広告 ・Google Adwords ・Facebook広告 22 3.当社の実践事例 STEP1:顧客理解 ①認知 ②情報収集 WEBコンテンツ 2016/9/6 ③アクション ④商談 メールマガジン Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. 23 3.当社の実践事例 STEP1:顧客理解 ①認知 ②情報収集 資料ダウンロード 2016/9/6 ③アクション セミナー申込み Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. ④商談 お問い合わせ 24 3.当社の実践事例 STEP1:顧客理解 ①認知 ②情報収集 ③アクション ④商談 対面商談 2016/9/6 Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. 25 3.当社の実践事例 STEP2:企画 範囲が広いため改善対象を「情報収集」「アクション」に絞り込む。 ①認知 ②情報収集 ③アクション ④商談 今回の改善範囲 2016/9/6 Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. 26 3.当社の実践事例 STEP2:企画 カスタマージャーニーをもとに各施策の意味を考え直す 顧客の検討段階 1.WEBコンテンツ 2.メールマガジン 3.資料ダウンロード 4.セミナー 5.お問い合わせ 2016/9/6 Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. 27 3.当社の実践事例 STEP3:実施 KPI: 訪問者数、ページビュー 1.WEBコンテンツ 「行動観察」について広くしってもらうために、ブログや事例紹介 のコンテンツを増強。デザインを見やすく、資料請求やメールマ ガジンへの導線を強化した。 <事例紹介> 2016/9/6 <ブログ> Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. 28 3.当社の実践事例 Appendix コンテンツ作りについて コンテンツ作りはマーケティングの核となる部分です。 当社では内部スタッフが持ち回りでブログを書いてい ますが、それだけではなく外部にも執筆を依頼してい ます。 2016/9/6 Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. 29 3.当社の実践事例 STEP3:実施 KPI: 登録者数 2.メールマガジン 初期段階の情報手段として入力項目をメールアドレスのみに 減らし導線を増やした。資料請求などに項目追加した。 <メールマガジン登録> 2016/9/6 <ブログ> Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. 30 3.当社の実践事例 Appendix メールマガジンについて マルケトの機能を使ってA/Bテストを実施しています。 A:情報量が多い B:情報量が少ない VS どちらのほうがクリック率が高い? 2016/9/6 Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. 31 3.当社の実践事例 STEP3:実施 KPI: 訪問者数、ページビュー 3.資料ダウンロード 見込み客獲得の重要なコンテンツなので、資料数を増やし、 導線を増やし、メールでフォローするようにした。 資料請求 実際に資料ダウン ロードした 感想を聞く YES 再案内 NO 2016/9/6 Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. 32 3.当社の実践事例 Appendix 資料集めについて 資料はリード獲得につながる重要なコンテンツ なので眠っている資料を公開するようにした。 2016/9/6 Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. 33 3.当社の実践事例 STEP3:実施 KPI: セミナー申込み数 4.セミナー 複数回に分けて案内メールを送ったり、〆切間際に メールを送るようにした。フォームを見やすくし、 入力補助をつけるなどユーザビリティを改善した。 2016/9/6 Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. 34 3.当社の実践事例 Appendix セミナーについて メールでの案内は、一度では見落とされる 可能性があるので、何度かご案内すると効果的 です。 2016/9/6 Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. 35 3.当社の実践事例 STEP3:実施 KPI: お問い合わせ数 5.お問い合わせ フォームのユーザービリティを改善、導線を増やした。 入力補助機能(ヒント、住所入力)を付けた。 2016/9/6 Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. 36 3.当社の実践事例 Appendix お問い合わせについて お問い合わせは見込み客の中で、ニーズが 顕在化していないと、なかなかアクション されないので、なるべく気軽にお問い合わせ ができるよう、ユーザビリティ改善しています。 2016/9/6 Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. 37 3.当社の実践事例 STEP4:検証 改善効果 ・8月のメルマガ登録完了率が30%→71%に向上 ・8月の資料請求数が前年の10倍に増加 ・問い合わせ数は変化なし(今後の課題) 2016/9/6 Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. 38 4.まとめ 2016/9/6 Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. 39 4.まとめ 気づいたこと • 多くの人は何度かサイトに訪れてからセミナーや資料請求 に申し込んでいる • ブログや事例紹介もコンバージョンに影響している • 商談中の顧客もWEBサイトを見ている • 一社で複数のリードがある場合は有望である • リード数が多いとスコアリングが必要になる(目検の限界) • ユーザーを理解して施策を打つと成果が出る 2016/9/6 Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. 40 4.まとめ 今回のマルケトの導入範囲 • リードの管理 • フォームの作成 • メール配信 • A/Bテスト • ユーザーのアクティビティログの分析 • スコアリング 2016/9/6 Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. 41 4.まとめ 今後取り組みたいこと 認知の部分でマーケティングオートメーションを 活用したい。 例えば、WEBサイトのユーザー属性に応じたパー ソナライズド広告の配信やWEBサイトのパーソナ ライズを実施したい。 2016/9/6 Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. 42 4.まとめ オージス総研はB2Bマーケティングをトータルで支援しています。 顧客理解 企画 実行 運用 顧客エンゲージメント向上のお手伝いをします 2016/9/6 Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. 43 4.まとめ 【お問い合わせ先】 株式会社オージス総研 サービス事業本部 デジタルコンテンツサービス部 WEBサイトサービスチーム 担当: 西永 TEL: 03-6712-1220 MAIL: BS_im-wssl@ogis-ri.co.jp 2016/9/6 Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved. 44

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我々はITエンジニアが、今よりももっと「誇り」と「喜び」をもって仕事をし、今よりももっと企業や社会に貢献できる、そんなIT業界を創りたいと考えています。

そのためには、技術をもった中小のIT企業がもっと元気になる必要がある。その為には、技術をもった中小のIT企業を、もっと皆様に知って頂く必要がある、と考えました。

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