BtoB企業がリードを獲得する代表的な手法に展示会とウェビナー、オンラインカンファレンスがあります。
多くのリードを低単価で獲得したいのか、あるいは獲得単価は高くとも質の高いリードを商談につなげたいのか。企業の営業戦略やフォロー体制によって、取るべき最適な手法は異なります。しかし、各施策の特性を理解し戦略的に組み合わせることで、商談化率を飛躍的に高めることも可能です。
本記事では、マジセミで開催したセミナー「展示会とウェビナーの比較 ～費用対効果、使い分けの考え方を解説～」をもとに、展示会、ウェビナー、オンラインカンファレンスそれぞれの効果とコスト、適合するターゲットを徹底比較し、自社の目的に最適な活用ノウハウを解説します。
展示会・ウェビナー・オンラインカンファレンスの全体像
リード獲得施策を比較・検討する前に、各施策の全体像とそれぞれの立ち位置から理解する必要があります。どの施策が自社に最適なのか、以下の軸に沿って検討しましょう。
BtoBのリード獲得施策は「量」と「質」で考える
BtoBマーケティングにおけるリード獲得手法は、「量」重視か「質」重視かの2軸で整理できます。
- ・「量」重視：低単価で大量のリード（名刺情報）を獲得し、ハウスリストを拡充する 。
- ・「質」重視：獲得単価は高くても、その場や直後のフォローで商談につなげたい 。
最適な手法は自社の営業体制やフォロー体制によって異なります。「獲得した大量のリストをインサイドセールスで効率良くさばける」リソースがある場合には、「量」重視の施策の施策が有効です。一方で潤沢なフォロー体制がない場合は「少数精鋭のスタッフで確度の高い案件だけを追う」ことが一般的です 。
「いずれか一択」ではなく、組み合わせが前提
リード獲得施策はいずれか単体ではなく組み合わせて実施するのが前提です。本来、展示会とウェビナーは対立するものではありません。展示会で大量に獲得したリードを、その後のウェビナーに誘導して育成（ナーチャリング）するなど、双方を組み合わせて商談につなげるのが理想的な戦略です 。
しかし、限られた予算と人員の中で成果を最大化するには、現在のフェーズで何を最優先すべきかを見極めながら、リソースを最適化して進める必要があります。
展示会でのリード獲得｜量重視と質重視の違い
展示会はオフラインで数多くのリードを獲得するための定番手法です。商品の実物を見せ、参加者に体験を提供できる点がリアル展示会最大のメリットです。ブースの設置方法や運営方針によって得られる成果が劇的に変わります。
展示会×リード獲得（量重視）の特徴
とにかく名刺の「獲得件数」をKPIに置く施策です 。ノベルティや商品に関連する冊子をフックに名刺情報を大量に集め、会期終了後に営業担当者が一斉にフォローコールでアポイントを獲得します。
当日の対応メンバーは商品知識に精通した専門家である必要はなく、コンパニオンや外部に委託しての運営も可能です 。営業のエース級人材を数日間にわたり拘束する必要がありません 。
来訪者には自社のターゲット以外も含まれるため、獲得リードの質にはばらつきがありますが、大量のリストは後日のメールマーケティングやウェビナー集客に活用できます 。
展示会×商談獲得（質重視）の特徴
ブース内での「商品説明・デモ・商談化」を前提としたスタイルです。ブースに複数の商談スペースを設け、製品・サービスを的確に説明できるエース級の営業メンバーを配置し、商品説明からデモンストレーション、そしてクロージングまでをブース内で完結させる戦略です。
会場を離れると顧客の熱量は急激に冷めるため、見込み客の関心が高まっているうちに次の約束を取り付けることがポイントです。獲得できるターゲットは興味関心度にばらつきはありますが、一部の導入検討層に直接アプローチし、その場で商談化できることがメリットです。
商談スペースを確保するために複数のブースを借りる必要があり、開催当日には、的確な説明ができるエース級の営業メンバー複数名の配置が必要です。
展示会にかかるコストと注意点
展示会の出展には以下のコストがかかります（マジセミ調べ）。
【費用感（RX等の大規模展示会の場合） 】
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項目
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費用（1コマ）
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費用（2コマ）
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出展料
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100万円～
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200万円～
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装飾
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約30万円
※パッケージブース
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約100万円～
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コンパニオン
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約30万円/3名
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約45万円/5名
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その他
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約20万円
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約30万円
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合計
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約180万～200万円
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約380万～450万円
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出展料以外に見落としがちなコストとして、配布資料の印刷代やパネル作成費、搬入搬出費、そして何より自社社員の数日間にわたる人件費などが追加で発生します 。
なお、1コマしか出展しない場合には人通りの少ない裏通りのような場所しか割り当てられないケースが多いため、集客効果が激減してしまう点にも留意しましょう 。コストを抑えつつ好立地を確保したい場合は、複数社の「共同出展」で良い場所を押さえて費用を分担することを推奨します。
展示会が向いている企業・向いていない企業
展示会は多額の予算と、営業のエースを3日間現場に張り付かせることができる「リソースに余裕のある企業」には有効なリード獲得手法です。
一方で、人的リソースが限られている中小企業やスタートアップにとって、展示会出展は大きなギャンブルになりかねません。出展そのものが目的化し、肝心のフォローが疎かになっては掛けた費用と労力が無駄になる恐れがあるため、共同出展か単独開催のウェビナーを推奨します。
オンラインカンファレンス・ウェビナーでのリード獲得
デジタルシフトが進んだ今、リード獲得の主戦場はオンラインイベントへと移りつつあります。ここではオンラインカンファレンス（「量」重視）とウェビナー（「質」重視）の特徴を解説します。
オンラインカンファレンス（共催ウェビナー・「量」重視）の特徴
10社以上の企業が共同で開催する大規模なオンラインイベントです 。
複数の登壇者が多角的なテーマで講演するため、トレンドのテーマ（AI、セキュリティ・ゼロトラスト、DXなど）を掲げれば数百～1,000名規模の集客も不可能ではありません。各社が協力して「相互集客」を実施することで、自社単独の集客力が弱い場合でも多くの参加者を集められるのが最大のメリットです。
開催コストは以下の通りです。
- ・集客単価：5,000〜10,000円程度
- ・合計：約250万～700万円
集客単価は比較的安価ですが、人数が多い分トータルでは高額になりやすい傾向にあります 。
カンファレンスは「即商談」にはつながりにくい理由
結論から申し上げると、オンラインカンファレンスから即商談にはほとんどつながりません。
カンファレンスの参加者は「まずは情報収集をしたい」「他社のサービスに興味がある」という層も多く、自社サービスに具体的な関心を持っているとは限りません 。あくまで「リード母集団の形成」として位置づけるべきであり、ここから商談化させるにはその後の丁寧なナーチャリングが不可欠です。
また、共催各社間での集客ノルマの割当や、見込み客リストの共有・交換といった調整が難しい側面もあり、スムーズに自社の商談につなげるのは困難といえます。
単独・少人数ウェビナー（「質」重視）が商談に強い理由
獲得リードの数よりも商談化、投資対効果を重視するなら自社単独、あるいは2〜3社で実施する20〜50名規模のウェビナーが最適です 。
テーマを自社の商品・サービスに深く絞り込めるため、具体的な課題を持つ、導入意欲の高いターゲットだけを集められることがメリットです。また、リアル展示会では専門外のスタッフが多いのに対し、ウェビナーでは自社の得意分野を専門家が解説するため、「この会社に相談すれば課題を解決できそうだ」という信頼獲得にもつながります。
ウェビナーは運営負荷を抑えやすい施策
展示会と異なり、ウェビナーはエース級の人材が1名いれば実施可能です。社内の優秀な人材を複数人、長時間拘束する必要もありません。
さらに、オンラインの少人数開催ならウェビナー後のアンケートや個別相談会への誘導もしやすく、スムーズな商談フォローが可能です。一度作成したコンテンツは再放送できるため、少ないリソースでも継続的にセミナーを運営できます。
ウェビナーの開催コストは企画、集客、ツール、運営代行を含めて1回あたり約50万～200万円、商談獲得単価は15,000～30,000円が目安です。
リアル展示会・リアルセミナーは今どう位置づけるべきか
リアル展示会やリアルセミナーなどの対面イベントにも独自の価値はありますが、使い分けが重要です。
リアル展示会の強みと限界
実物の機材を見せたり、操作体験を提供したりできることはリアルイベントならではの強みです 。しかし、先述の通りコストと人員拘束の負担が大きく、費用対効果の算出がシビアになります。
リアルセミナーが集客・商談化に向かない理由
集客目的で自社開催する「リアルセミナー」は、現在出席率が大変低く、集客効率が良いとはいえません。
リアルセミナーよりもウェビナーの方が参加のハードルが低く、今や参加者側も「オンラインで十分」という認識が主流です。マジセミのデータでも、オンラインの申込者の出席率が約70%であるのに対し、リアルセミナーでは10%程度まで落ち込んでいることがわかります。
既存顧客向けの「研修」や「ワークショップ」といった、対面でのコミュニケーションが必須な場面ではリアル開催も有効ですが、新規集客においては投資対効果を高めるのが困難です。
オンラインセミナーとリアルセミナーの比較については「オンラインセミナーVSリアルセミナー メリット・リスク・開催ノウハウを徹底比較」もご参照ください。
どの手法を選択すべき？目的別のおすすめ施策
リード獲得手法は、自社の目的に合わせ、以下の基準で選択してください。
リード数を最大化したい⇒展示会（量重視）、オンラインカンファレンス
- ・展示会（量重視）：自社商材などの実物を見せる必要があり、予算に余裕がある場合。
- ・オンラインカンファレンス：最新トレンドに乗じて、一気に数千人のリストを構築したい場合。
商談化を最優先したい⇒単独・少人数ウェビナー
単独・少人数ウェビナー：自社商材・サービスと相性の良い明確な課題を抱える層を集め、効率良く営業案件を創出したい場合。
限られた予算・人員で成果を出したい⇒単独・少人数ウェビナー、展示会の「共同出展」
迷わず「ウェビナー」を軸にした施策設計をおすすめします。もし展示会に出展するなら、1社で大きなブースを構えるリスクを避け、「共同出展」を活用して人通りの多い場所を確保する手法が賢明です 。マジセミでは共同出展のサポートを提供しておりますので、ご相談ください。
マジセミが提案する最適なリード獲得の考え方
私たちは、単に人を集めるだけでなく「商談を生む」ための仕組みを提供しています。
【課題解決型ウェビナーというアプローチ】
マジセミのウェビナー設計は、「本当に困っている人」だけが集まるようなニッチなタイトルや内容に設定します。さらに、ウェビナー内ですべてを語り尽くさず「続きは個別の商談で」といった、参加者の「もっと知りたい」を引き出す数々の戦術を駆使して獲得したリードを逃しません。
【集客から運営、フォローまでワンストップ支援】
ターゲットの心に刺さるタイトル設計から、当日の司会進行、アンケート回収、参加者フォローまで一貫して支援。リード獲得の先の「売上」にコミットします 。
【成果が出るまで費用が発生しない「完全成功報酬型」】
集客人数に応じた費用体系のため、成果が出るまで費用が発生しません。無駄な初期費用や広告費を抑えながら、申込者や参加者の動向に応じて柔軟な施策の展開とリソース配分が可能です。
展示会・ウェビナーでのリード獲得なら「マジセミ」へ
大規模な集客で広く浅くリードを集めるか、ターゲットを絞り込んで質の高いリードから商談を生み出すか。自社の製品特性、営業リソース、マーケティング戦略によって最適な手法は異なります。幅広くリードを獲得したい場合は、展示会とウェビナーの両方に取り組むことが理想的です。
しかし、どの手法を選択するにせよ、専門的なノウハウと入念な準備が不可欠です。もし「コストを抑えたいが効果は最大化したい」「運営リソースが不足している」といった課題をお持ちなら、ぜひマジセミにご相談ください。マジセミのウェビナー運営・集客代行は、ツール利用料や運営代行費は無料で、集客費用だけで専門的なサポートを提供します。
展示会の共同出展サービスにおいても、数千件の商談創出実績がございます。貴社のリード獲得と商談化率の向上はマジセミにお任せください。
