ナーチャリングでウェビナー活用！ リード顧客を受注につなげる5つのポイント - マジセミ

潜在層を購買層に育成する「リードナーチャリング」は、リード顧客との信頼関係を構築するために不可欠なマーケティング手法です。

オンラインでの情報収集が主流になった昨今、消費者は購入する商品・サービスに関するさまざまな情報を能動的に調べて、比較・検討を行うのが一般的になりました。それに伴って、セールスが即時的な成約につながりにくくなっている現状があります。

このような状況のなかで商談数を増やすためには、早期に見込み顧客へのアプローチを行い、継続的に有益情報を提供しながら購買意欲向上と関係性の構築を実現するプロセスが欠かせません。

このリードナーチャリングのプロセスに「ウェビナー」を導入すれば、効果的かつ効率的に見込み顧客を受注につなげられるでしょう。

ウェビナーはスマホ・PCなどで参加できるWeb版セミナーで、視覚情報を活用して商品・サービスの魅力をスムーズに訴求できます。申し込みの際に電話番号・メールアドレスなどの顧客情報を入手できるため、その後のアプローチも簡単です。

自社の商品・サービスと関連の深いテーマを設定すれば効率的にターゲット層を集客でき、均質な情報提供によってナーチャリングの進行度をある程度そろえられるのも魅力です。

また通常のセミナーと違って、開催のコスト・労力を大幅に削減できるのもメリット。さまざまな切り口で頻繁な開催ができるうえに、エリアに制限されることもなく、より多くの見込み顧客にリーチできるでしょう。過去に開催したウェビナー動画をオンデマンド配信すれば、リード獲得のさらなる効率化をはかることができます。

今回はそんな「リードナーチャリングでのウェビナー活用法」について、5つのポイントをあげて紹介していきます。

継続的なコミュニケーションで理解度を高める

ウェビナーによるナーチャリングを成功させるコツは、最初から売り込みをしすぎないこと。

先述したように、商品・サービスへの興味関心が低い層にセールスをしても、成功する確率は高くありません。それどころか強引な売り込みにより、その後の信頼関係の構築が難しくなる恐れもあるでしょう。

そもそもウェビナーは商品・サービスの営業販売よりも、わかりやすい情報伝達や参加者との関係形成に適したアプローチです。そのため、まずは参加者が知りたい情報や解決したい問題に焦点をあてたコンテンツを提供しましょう。

開催前には集めたいターゲット層や、ウェビナーのゴールを具体化することも重要です。これによりコンテンツの内容が明確になり、訴求力の高いテーマ設定やメッセージが可能になります。

たとえば、まだ課題を意識していない潜在層には、業界のトレンド情報や著名な講師を前面に打ち出したウェビナーがおすすめ。課題を顕在化させる情報を発信しつつ、集客した幅広い層のなかから見込み顧客を見極めます。見込み顧客を見極める方法については、のちほどくわしく解説していくため、ぜひ参考にしてみてください。

一方、課題が顕在化している層や商品・サービスへの興味関心が高まっている層には、より踏み込んだ課題解決型ウェビナーや、商品説明会などへの招待が効果的です。その場合にも「自社が伝えたい情報」は最小限にとどめ、「参加者が知りたい情報」を中軸に据えたウェビナーを企画するように心がけましょう。

見込み顧客との継続的な関係構築をするうえでとくに大切なのが、ウェビナー終了後のコミュニケーション。

メールなどで丁寧にフォローアップしつつ、顧客からの質問・フィードバックに応じて、適切な情報の提供や定期的なウェビナー開催を行います。目先の成約を焦るのではなく、中長期的なコミュニケーションを通して少しずつ顧客のサービス理解度を高めていくことが、最終的な受注率向上につながります。

なお参加者の熱量はウェビナーから時間が経過するほど下がっていくため、フォローアップはできるだけスピーディーに実施することが重要です。できれば当日中、遅くとも翌日にはメールを送信するようにしましょう。

また、当日の出席がなかった申込者も、自社の見込み顧客である可能性が高いため欠かさずフォローします。実際に欠席者へのフォローアップが次回移行のウェビナー参加につながり、商談化に至るケースは珍しくありません。

双方向コミュニケーションで温度感や理解度を把握

ウェビナーの利点はチャット機能やQ＆A機能を活用して、参加者と双方向のコミュニケーションを取れることです。

うまく活用すれば参加者のウェビナーや商品・サービスに対する反応をリアルタイムで把握することが可能。参加者の温度感・理解度に合わせて、発信内容を軌道修正したり、疑問・不安を解消して信頼関係を構築したりできるでしょう。

またコンテンツへの集中力を持続させるうえでも、インタラクティブなやり取りは効果的です。参加性の高いコンテンツを設計することで、満足度・理解度の向上につながります。

熱量の高い「検討層」がターゲットなら、参加人数を絞ってミーティング形式のウェビナーを企画するのも一案。商品説明は最低限にとどめ、参加者と直接対話しながら疑問を解消していくことで、商談に促すことができるでしょう。

加えて参加者からの声は、貴重な顧客情報としてその後のナーチャリングにも活用できます。たとえばウェビナー中に対応できなかった質問・コメントは、フォローアップのタイミングで回答することで、好印象を与えるきっかけになります。

見込み顧客がどのような情報を知りたがっているのか、どのような課題を抱えているのか、商品・サービスにどれくらい興味関心があるのか、なにがネックになっているのかなども、コミュニケーションの履歴からかなりの程度まで分析可能。これらの定性的な情報を一度に大量に集められるのは、ほかのナーチャリングの手法にないウェビナーならではの特徴といえます。

なお参加者とのやり取りを活性化させるためには、冒頭で積極的なコメントを促す、質疑応答の時間を設ける、といった方法が効果的です。

コミュニケーション機能が豊富なウェビナーツールとしておすすめなのが「Zoomウェビナー」。チャット機能・Q＆A機能はもちろん、挙手機能や投票機能なども搭載されており、積極的なコミュニケーションを促すのに役立つでしょう。

投票機能は主催側が提示した選択式の質問に、リアルタイムで回答してもらう機能です。集計結果はその場ですぐに共有でき、その内容を話題にして進行することもできます。

開催後のアンケートで購買意向をリサーチする

ウェビナーや商品・サービスに対する「顧客の声」を集めるなら、事前・事後のアンケートも有効。ウェビナー開催中の質問・コメントと比べて、収集する顧客情報をコントロールしやすいのがアンケートのメリットです。

たとえばウェビナーに参加した理由や、商品・サービスへの興味関心の度合い、コンテンツの満足度などに回答してもらうことで、顧客のニーズ・購買意向を明確にできます。

リードナーチャリングでは顧客のニーズや購買意向のレベルに応じて、個別・段階的にアプローチの方法を切り分けることが重要です。適切なタイミングで適切な情報を発信できれば、満足度や購買意欲の向上につながるでしょう。

企業への要望、扱ってほしいトピック、質問したいことなどの項目を用意して、今後のウェビナーやナーチャリングに反映させるのもひとつ。ウェビナーの良かった点や悪かった点についてアンケートを取って、コンテンツの品質アップに役立てるのもおすすめです。

顧客の要望にマッチした情報提供が実現でき、信頼関係の構築が促されます。開催予定のウェビナータイトルから興味のあるものを選択してもらえば、次のウェビナーにスムーズに招待することも可能です。

ただし、通常のセミナーと比べて、オンラインではアンケートの回収率が低くなる傾向にあるため、必ずしもほしい顧客情報が得られるとは限りません。どうしても収集したい情報は申し込みの際に回答してもらうのもひとつですが、申込フォームの項目が多すぎると離脱につながるケースもあるため注意しましょう。

アンケートの回収率を高める方法としては、プレゼン資料や過去のウェビナー動画など、回答者限定の特典をつけるのが効果的です。

またウェビナーを終了する前に、アンケートに回答する時間を設けるのもポイント。先述した投票機能を活用して、ウェビナーの最中に情報収集を行うのもおすすめです。

ちなみにオンデマンド配信でも、チャット機能・申込フォームなどを活用すればリアルタイムでのコミュニケーションとアンケートの収集が実現できます。リアルタイム配信との併用によって、顧客情報のさらなる獲得を目指せるでしょう。

PDCAでニーズの高いテーマを知る

自社にノウハウがない場合、ウェビナーを使ったナーチャリングに着手しても、なかなか成果につながらないケースは珍しくありません。ナーチャリングの効果を高めるうえで欠かせないのが、PDCAの実施です。

とくにウェビナー開催後は必ず振り返りを行い、コメントやアンケートに加えて、申込率・参加率・視聴時間・離脱率・フォローメールの開封率といった顧客の行動履歴もくわしく分析します。

データ分析で顧客のニーズが見えてくれば、フォローアップや次回以降のウェビナーの企画・集客・当日運営に活かせるのはもちろん、ウェビナー以外のコンテンツに反映させることも可能です。結果としてより効果的にナーチャリングを実施できるでしょう。

PDCAの具体的な流れとしては、まず見込み顧客とのファーストコンタクトから、ナーチャリング、営業、商談までの各工程で、目標とする数値（KPI）を具体化。KPIに達していない工程があれば、コメントやアンケートも参考にしながら成果につながっていない理由と改善策を考えます。

たとえばハウスリストのウェビナー参加率が低い場合、設定したテーマとユーザー層のニーズにズレがあるのかもしれません。このような仮説がたてば、テーマの変更や顧客分析など、明確な施策を打ち立てられるでしょう。

このプロセスを繰り返すことで、少しずつ知見と顧客理解が深まり、受注獲得につながりやすいナーチャリングの流れを確立できます。

多様なデータを効率的に活用するなら、分析機能に優れたウェビナーツールとマーケティングツールの併用がおすすめです。

ウェビナーツールのなかには、マーケティングツールと連携できるサービスもあり、収集した顧客情報をスピーディーに管理・分析して、フォローアップや営業活動を自動化できます。データに基づくセグメントもスムーズに行えるため、顧客の課題や興味関心の度合いに応じたナーチャリングの実現にも便利でしょう。

いまさら聞けない
「ウェビナ―入門」をチェック！

「成果が出るウェビナー」を実現するための重要ポイントを解説

ウェビナーの目的から集客手法、商談獲得ノウハウ、開催プロセスまで。ウェビナーを年間1000回以上開催するマジセミ代表・ 寺田が、さまざまな課題を抱えるウェビナーの改善方法をレクチャーします。

ウェビナ―動画一覧を見る

営業など社内への情報共有で受注につなげる

ウェビナーから受注につなげるためには、他部門との連携も欠かせません。

先述したように、ウェビナーは情報伝達や参加者との関係形成でとくに強みを発揮するコンテンツです。最終的な商談は、営業担当が対面や1対1のオンライン面談などで進めた方が効果的な場合もあるでしょう。

そのためには、ナーチャリングで得られた情報のスムーズな引き継ぎが重要。

たとえばマーケティングツールを利用すれば、各マーケティングプロセスで収集・分析した情報を一元管理することが可能です。営業担当が詳細な顧客情報や、ウェビナーへの参加履歴、やり取りの履歴などを把握することで、商品・サービスへの理解度や興味関心の度合い、課題・ニーズなどに合致した個別のアプローチを実現できます。

さらに、顧客情報や成功事例などを社内で共有することで、マーケティングの属人化を防ぎ、社内全体の営業力を底上げできます。結果として受注率アップはもちろん、営業人材の不足解消や、マーケティングのコストパフォーマンス向上にもつながるでしょう。

またウェビナーを通して得られた情報は、商品・サービスの改善にも役立ちます。ナーチャリングにとどまらないさまざまなメリットをもたらすのも、定量・定性を問わず幅広い情報が獲得できるウェビナーならではの特徴です。

ウェビナーを活用したリードナーチャリングならマジセミ

ウェビナーによるリードナーチャリングを成功させるなら、「マジセミ」の利用がおすすめです。

年間1,000回のウェビナー開催で培ったノウハウを武器に、ウェビナー開催をワンストップでフォロー。リード顧客の興味関心に基づく企画立案や、満足度の高い当日運営、参加者のフォローアップ、振り返りによる企画改善で、受注率アップを実現します。

集客人数による成功報酬型のプランなど、コストパフォーマンスが高いのも特徴です。マーケティングにウェビナーを導入したいとお考えの方は、ぜひマジセミにご相談ください。